Eline De Munck en Bob Geraets: Springen. Mét de parachute

Elke week pikken wij een stukje uit een van de vele ondernemersverhalen die in 'Vele (om)wegen naar groei' gebundeld zijn. Omdat het inspirerende verhalen zijn, waar iedere ondernemer wel iets van opsteekt. Deze week is het de beurt aan Eline De Munck en Bob Geraets van Odette Lunettes.

Één ding is zeker: je bril is vanaf nu je belangrijkste accessoire om je outfit af te maken.’ Dat lees je op de website van Odette Lunettes, het brillenmerk van actrice, zangeres en presentatrice Eline De Munck en eindredacteur en regisseur Bob Geraets, allebei ex-JIM, de jongerenzender van Medialaan. Niet het zoveelste paar mediafiguren die hun naam en gezicht linken aan een willekeurig product, maar ondernemers pur sang, gedreven om van dat accessoire een topproduct te maken. Odette Lunettes is amper twee jaar jong, en flink aan het groeien.

Bob: Ofwel groei je, ofwel blijf je stilstaan, en stilstaan is voor mij achteruitgaan. Ze zeggen dat je krimpt met het ouder worden, maar die ervaring heb ik voorlopig niet (lacht). Ondernemen doe je met vallen en opstaan, en de volgende keer weet je alweer beter hoe je de valkuilen kan ontwijken. We zetten daar hele grote stappen in, dat voel ik.

Eline: We zoeken onze weg. Een groot voordeel is dat Bob en ik heel complementair zijn, we zitten helemaal anders in mekaar. Dat zorgt voor stevige discussies, maar zonder die uitwisseling van gedachten is er ook geen vooruitgang. Als je altijd alleen maar akkoord gaat met elkaar, dan evolueer je niet. Ik ben de springer, soms te snel en ondoordacht. Bob heeft eerder iets van: wow, rustig aan. Dat maakt dat we springen mét een parachute, een goed compromis.

Eén plus één is drie

Eline: Ik bril al van toen ik vijftien was, maar ik vond nooit een bril naar mijn goesting. Mijn eerste bril was een gigantische miskoop. En dat heeft me echt een degout bezorgd van brillen. Ik voelde me sullig, lelijk, saai en totaal niet sexy met een bril op mijn neus. Maar bij JIM kon ik de autocue niet lezen zonder bril, en ik verdraag geen contactlenzen. Dus móést ik wel beginnen te brillen op antenne. Met een styliste ben ik dan heel gericht op zoek gegaan naar een bril die bij me paste. Tot mijn verbazing hebben we toch twee toffe modelletjes gevonden. Hé! Da’s eigenlijk wél een keileuke aanvulling op je uiterlijk en je uitstraling, dacht ik, een extra accessoire, een juweel zelfs, om je outfit mee af te werken. Mensen spraken me er ook over aan: ‘Waar haal jij je brillen? Zo één wil ik ook!’ Hier moet ik mijn missie van maken, dacht ik. Mensen die met tegenzin brillen bewust maken van de toegevoegde waarde van een bril. Door een tof product aan te bieden, maar vooral ook door de marketing errond. Door de bril op een andere manier in de kijker te zetten.

Bob: Communiceren en teasen, filmpjes maken, mensen warm maken voor een product, dat is ons vak uiteindelijk. Iets wat we al jarenlang doen voor televisie, Eline voor en ik achter de schermen. Eén plus één was drie op dat punt. Plus, we komen geen van beiden uit de brillenbusiness, we hebben een frisse kijk op die soms wel saaie wereld. Dat merken we ook aan de reacties van onze opticiens.

Honger voor het eten op tafel staat

E: Gisteren zijn we bij een paar opticiens testimonials gaan opnemen waarin zij vertellen waarom het fijn is om met Odette Lunettes te werken, wat ze vinden van de verhouding prijs-kwaliteit, hoe de dienst na verkoop is. Eén van de opticiens zei: ‘Jullie werken helemaal anders dan alle andere brands. Andere brillenmerken leveren hun product en daarmee is de kous af. De opticien moet die bril dan aan de man of vrouw brengen. Maar jullie teasen nog voor het product in de winkel ligt, jullie maken de mensen warm en creëren een beetje mysterie rond de collectie. Jullie doen de marketing voor ons. Waardoor er vraag is vóór het aanbod er is. En dat verkoopt!’ Dat vond ik echt een heel mooi compliment.

B: Dat mensen de winkel binnenstappen op zoek naar onze brillen nog vóór de collectie uit is, dat was de bedoeling. De goesting creëren voor het eten op tafel staat. Leuk dat ons plannetje werkt (lacht). We gaan ook bewust op zoek naar nieuwe vormen van communicatie. Als we merken dat een bril uit stock is, zetten we dat op Instagram. ‘Loop toch maar eens langs bij je plaatselijke opticien,’ zetten we erbij, ‘misschien heeft die nog stock over.’ Als die opticien dat bericht deelt, is hij zijn Odette-brillen binnen twee dagen kwijt. Die wisselwerking, dat directe contact met zowel de winkels als de eindgebruikers via sociale media, dat werkt!

We sturen ook regelmatig bij. In onze pop-upstore hebben we gemerkt dat we aan 60% vrouwen verkopen en 40% mannen. Maar bij de klassieke opticiens ligt die verdeling anders: 80% vrouwen en 20% mannen. Daar ligt nog een opportuniteit. Opticiens moeten nog meer de reflex hebben om de schuif met Odettes open te trekken als er een man binnenloopt.

Hier en daar een vijsje los

E: Wij moeten geen mensen inhuren om de marketing voor ons te doen, om een campagne te bedenken en op poten te zetten. Dat bespaart ons al een aardige cent. Plus, dat maakt dat die marketing ook helemaal op ons lijf geschreven is, er komt geen derde persoon aan te pas die ons ‘verhaal’ moet gaan vertalen. Bob en ik doen alles van a tot z zelf, we besteden niks uit.

Ook de sales hebben we meteen in eigen handen genomen. Dat we niet uit de brillenwereld komen, heeft mógelijk als nadeel dat we minder voeling hebben met wat de consumenten en de verkopers willen. Dat hebben we meteen gecounterd door zelf naar die winkels toe te stappen, door actes de présence te geven in optiekzaken, door rechtstreeks met onze klanten in dialoog te gaan, kwestie van meer voeling te krijgen met hun noden. Van de tips die zij geven, van hun knowhow, leren we ontzettend veel. Blijkbaar komen onze vijsjes nog gemakkelijk los, die hebben we nu opgewaardeerd bij onze volgende collectie. En onze etuis mogen nog wat origineler, dat wordt ook een werkpunt.

B: Je leert elke dag bij. Wij leren letterlijk al doende. Ik herinner me nog onze eerste beurs in Parijs en hoe we daar verloren liepen in die verzamelde brillenwereld. Dat we op amper twee jaar tijd van niks gegroeid zijn tot drie knappe collecties die in meer dan zestig winkels in Vlaanderen verdeeld worden, dat is echt zot. En het hadden er negentig kunnen zijn als onze stock niet zo snel uitverkocht was.

2017 wordt op dat punt een cruciaal jaar, we moeten het gaspedaal even induwen. Mensen aanwerven die de praktische zaken kunnen overnemen, zodat wij ons meer op strategie kunnen focussen, een businessplan uitdenken voor de komende vijf jaar bijvoorbeeld.

E: Het juiste personeel vinden, mensen aan wie je je kindje voor een stuk kan toevertrouwen, da’s niet evident. De mensen die wij in dienst nemen, ik heb daar nu al compassie mee, die gaan mogen buzze geven! (Lacht)

De madam van het merk

B: We zijn te groot geworden om het met zijn tweeën te bolwerken. Het is ook niet de bedoeling dat Eline de vertegenwoordiging van ons merk fulltime blijft doen. Dan devalueer je Eline zelf op den duur.

E: In het begin was het heel belangrijk om op die manier contacten te leggen met de opticiens. Maar ik kan niet én het uithangbord zijn van ons merk en diegene die in alle winkels gaat ‘leuren’ met het product. Dan verliest dat product aan waarde. Het wordt minder exclusief als ‘de madam van het merk’ alle dagen zelf de baan doet. We moeten ook tonen: ‘We zijn goed bezig, we kunnen niet alles meer zelf doen!’ We hadden eigenlijk nooit gedacht dat het op zo’n korte tijd zo’n groot succes zou zijn.

We hebben nu een mooie bescheiden basis in Vlaanderen, de volgende maanden willen we ons meer op het buitenland gaan richten. Dat wordt interessant omdat we in het buitenland niet van mijn bekendheid kunnen profiteren. Niemand kent Eline De Munck daar. We zullen ons marketingverhaal op een andere manier moeten vertalen.

Als je je product niet kan tonen aan de buitenwereld, als je niet kan laten zien waar het voor staat en hoe mooi en waardevol het is, dan kénnen mensen het niet en kunnen ze het ook niet kopen. Het begint volgens mij dus allemaal met het in de markt zetten van je product. Dat is in Vlaanderen heel goed gelukt. Bekende mensen dragen onze brillen omdat Bob en ik die contacten hebben en die mensen gemakkelijk kunnen aanspreken. In het buitenland is dat een ander verhaal. We kunnen natuurlijk onze brillen aanbieden aan influencers, hun vragen of ze een foto met de bril willen posten op sociale media, maar dan moeten we hen er wel voor betalen en verliest die post aan authenticiteit. Dan wordt het een gewone promotiestunt. Het wordt een uitdaging om dat op de juiste manier te vertalen.

[...]

Het volledige verhaal van Eline en Bob? Dat leest u in het gratis boek 'Vele (om)wegen naar groei'. Downloaden is de boodschap!