“Alles viel op zijn plaats toen we van dienstverlener naar luiermerk switchten”
Het verhaal achter Woosh, verkozen tot Product van het Jaar 2026
“Vijf jaar geleden had ik niet het idee om iets met luiers te doen. Absoluut niet”, zegt Jeff Stubbe van Woosh. Hij is een van de founders en CEO van het luiermerk, dat onlangs werd uitgeroepen tot Product van het Jaar 2026.
“Wij deden als consultants een onderzoeksproject voor Ontex rond de vraag hoe een fast moving consumer goods (FMCG) fabrikant kan omgaan met de toenemende vraag naar duurzaamheid. Dus we gingen aan de slag met een van de meest gebruikte producten ter wereld: luiers.”
“Luiers zijn het perfecte voorbeeld van een single use wegwerpproduct. Ze doen exact wat ze moeten doen, en ze worden door bijna elk kind gebruikt. Alternatieven bestaan, maar blijven onbenut. Wasbare luiers halen nauwelijks vijf procent marktaandeel. De realiteit van het ouderschap maakt dat weinig ouders de extra moeite willen doen voor wasbare luiers.”
“Je ziet daar meteen de spanning. Een product dat perfect werkt, maar ook een enorme afvalberg veroorzaakt. In Vlaanderen bestaat tien procent van het restafval uit luiers. De meeste ouders staan daar niet elke dag bij stil. Behalve dan op het moment dat ze die zware afvalzak buiten zetten. Maar bij ons sloeg dat cijfer wél in, gewoon door de absurditeit van het geheel. Luiers bestaan uit high tech materialen die we één keer gebruiken en daarna verbranden of storten. Dat klopt gewoon niet.”
Kinderopvang
Dat inzicht werd het startpunt van Woosh, dat opgericht werd in januari 2021. “We begonnen pragmatisch: niet bij gezinnen thuis, maar bij de kinderopvang. Daar zitten veel kinderen samen, en dus ook veel luiers. Logistiek haalbaar, al was het zeker niet simpel.”
“Het idee was om een dienstmodel uit te rollen voor kinderopvang. We leveren luiers aan het kinderdagverblijf en tijdens die levering zamelen we ook het luierafval weer in. Onze slogan was letterlijk: ‘samen maken we luierrecyclage mogelijk’. Dat was achteraf gezien wel een beetje een naïef startpunt want we wisten niet wat we na ophaling met de luiers moesten.”
Recyclage
De bedoeling was om met genoeg klanten een derde partij te overtuigen om te investeren in recyclage. “We merkten meteen dat dit echt kon werken. Kinderdagverblijven stapten massaal in. En dat kwam door de belofte van de recyclage, maar ook door de service. Het waren de kleine dingen: een eenvoudig bestelplatform, een luier op maat van de sector, containers leveren en reinigen. Alleen zaten we echt met de handen in het haar voor het recyclagegedeelte.”
En dus besloten ze bij Woosh om alles in eigen handen te nemen. Luiers, de logistiek erachter én de recyclage. “We wilden niet meer op derden blijven wachten, het duurde te lang. Vanaf dat moment zijn we een luiermerk geworden in plaats van een dienstverlening, met een eigen dienst en een eigen recyclagetechnologie. We hebben vandaag een eerste site in Brugge.”
High tech luiers
Die keuze om alles zelf te doen, betekende ook dat Woosh zich moest verdiepen in technologie. “Het klinkt raar, maar een luier is echt een high tech product. Het lijkt zacht en eenvoudig, maar bestaat uit veel verschillende soorten plastic. Dat maakt recyclage ervan heel moeilijk. We zijn begonnen met de samenstelling van onze luier te vereenvoudigen, zodat we gemakkelijker kunnen recycleren. Vervolgens hebben we een bestaande technologie genomen en die aangepast aan onze specifieke noden. We hebben die aanpak doorontwikkeld tot een eigen oplossing, en de resulterende technologie gepatenteerd. We spraken met experten, bezochten installaties in Duitsland en het Verenigd Koninkrijk, en leerden vooral heel snel wat wel en niet werkt.”
Vandaag splitst Woosh elke gebruikte luier op in twee grote stromen. Plastic en organisch materiaal. De focus ligt voorlopig op het eerste. “Het vermijden van nieuw plastic heeft veruit de grootste impact met de grootste CO2 besparing. We hebben ervoor gezorgd dat zoveel mogelijk onderdelen uit dezelfde materiaalfamilie bestaan, waardoor we ze heel efficiënt kunnen scheiden.”
Het vermijden van nieuw plastic heeft veruit de grootste impact met de grootste CO2 besparing.
Retail
Momenteel draagt één op de vier kinderen in de Belgische kinderopvang Woosh luiers. Sinds de zomer kunnen ouders ook thuis bestellen, mét give-back principe dat je de gebruikte luiers terug kan meegeven bij de levering. De volgende stap is retail, met slimme containers in supermarkten waar je de gebruikte luiers gewoon kan droppen voor je je boodschappen doet.
Als hij terugkijkt, zou hij weinig anders doen. Behalve sneller durven kiezen voor wie ze echt zijn. “We hebben lang getwijfeld over wat we precies wilden zijn. Het moment dat we besloten hebben dat we een luiermerk waren in plaats van een dienstverlener, viel alles op zijn plaats. De eerste vijf jaar hebben we enorm veel gebouwd. Nu moet het merk de wereld in. En binnen vijf jaar willen we in Europa een herkenbaar luiermerk zijn, in kinderopvang en bij gezinnen thuis.”
