“Het vertrouwen van je bestaande klanten moet je soigneren”
Elke kmo weet hoe belangrijk klanten zijn voor hun bestaan, maar vaak laten ze een groot deel van hun klanten onbenut, volgens Elien Defraeije. Zij is leading lady bij Connect Your Dots. Haar bedrijf begeleidt organisaties om meer rendement te halen uit hun bestaande klanten. “Dat gaat van up-selling en cross-selling tot kijken naar waar er nog mogelijkheden zitten om jouw klant langer bij jou te houden. Door in te zetten op jouw bestaande klanten kom je als organisatie minder onder spanning.”
Hoewel Elien met Connect Your Dots volop inzet op bestaande klanten, heeft ook zij het ooit anders aangepakt. In 2012 begon haar ondernemersavontuur met het marketingbureau Creactiv. “Sociale media was nog vrij nieuw. Veel kmo’s hadden voordien de nood nog niet om in te zetten op (sociale media) marketing. Ze waren lokaal verankerd, sponsorde lokale verenigingen en kregen daardoor veel sales en loyaliteit. Doordat sociale media de wereld opentrok, moest ook de bakker van op de hoek zijn verhaal op sociale media vertellen. Daar hielpen we dus mee bij Creactiv.” Volgens Elien was dat een heel intensieve maar leuke periode: “Vandaag is bijvoorbeeld TikTok populair en morgen is het weer een ander platform. En jouw medewerkers moeten natuurlijk telkens opgeleid worden in de verschillende platformen.”
De klant is koning
“Bij ondernemers zie je telkens de oerreflex terugkomen,” legt Elien uit, “meer platformen, meer campagnes, meer leads. En ook bij Creactiv waren we daar schuldig aan. Op een bepaald moment klopte dat niet meer met mijn waardesysteem. Daarbovenop zag ik hoe hard onze medewerkers moesten ploeteren om elke keer opnieuw nieuwe klanten op te starten. Nieuwe organisaties en mensen leren kennen, dat vraagt veel energie.”
Elien geeft aan dat het normaal is dat het niet met elke klant even goed klikt, maar je moet er wel voor zorgen dat de klanten passen bij de cultuur van jouw organisatie en dat jouw medewerkers graag met hen samenwerken. “Dat vind ik heel belangrijk voor een klant voor het leven. Want als jouw werknemers er graag mee samenwerken, dan willen ze zich er ook maximaal voor inzetten omdat ze er ook waardering voor terugkrijgen. Je moet dus inzetten op die win-win: jij hebt een klant voor het leven en die klant heeft rust voor het leven.”
Connect Your Dots
De coronacrisis heeft de verandering binnen het bedrijf dan versneld. “We moeten er niet flauw over doen, dat was een enorm kloteperiode. Creactiv had geen grote contracten en veel kmo’s schroefden op dat moment hun marketingbudgetten terug. Op een bepaald moment kreeg ik toen de vraag van een ondernemer of ik het maximale al gehaald had uit mijn bestaande klanten en dat heeft de uiteindelijke doorslag gegeven voor de ommezwaai.” Tijdens corona focuste Creactiv zich dus bewust op bestaande klanten: “Ook voor onze klanten was het geen fijne periode. Met het team zijn wij dus al onze klanten beginnen opbellen om eens te horen hoe het ging, om te luisteren hoe zij met de situatie omgingen en om mee te zoeken naar oplossingen. De loyaliteit die we daardoor kregen heeft ervoor gezorgd dat we de coronacrisis overleefd hebben. We zijn daar als organisatie veel sterker uitgekomen, maar het heeft ons ook doen beseffen dat kmo’s veel teveel focussen op wat ze nog niet hebben en te weinig op wat ze al wel hebben.”
Elien en haar team hebben toen besloten om afscheid te nemen van marketing en te evolueren naar een businessmodel gedreven door communicatie, psychologie en gedragsverandering: “Die drie pijlers heb je nodig om jouw commerciële model dat geënt is op meer en meer klanten werven aan te passen naar een model gebaseerd op meerwaarde creëren voor je bestaande klanten en zo dus ook meer rendement halen uit je bestaande klanten.” Ze probeerden de nieuwe richting eerst in te slaan onder de naam Creactiv, maar het werd al snel duidelijk dat dit niet zou werken. “Mensen bleven ons zien als marketingbureau. We hebben dus beslist om het roer volledig om te gooien en een nieuw verhaal te starten met Connect Your Dots.”
Elien Defraeije: "Als je iets systematisch doet, dan word je daar veel beter in."
Het komt al wel eens voor dat een klant niet in jouw ideale doelgroep past of dat jouw onderneming niet het ideale businessmodel heeft om je klant elk jaar terug te zien komen. Maar ook daar bekijkt Elien samen met haar klanten hoe ze toch meer waarde kunnen halen uit hun bestaande klanten: “Stel bijvoorbeeld dat je een schrijnwerkerij hebt en enkel keukens bouwt, dan is het moeilijk om jouw klant te blijven activeren. Je hebt dan twee opties: ofwel breid je jouw gamma uit en volg je je klant op zodat je hen later ook kan verder helpen met een dressing of badkamer, ofwel organiseer je bijvoorbeeld kookworkshops waarbij ze vrienden kunnen uitnodigen. Die vrienden zijn jouw potentiële, toekomstige klanten. Een ander voorbeeld uit een heel andere sector is een schoonheidsspecialiste die twee klanten per dag minder behandelt. Om evenveel over te houden op het einde van de dag moet ze wel 120 euro extra aan producten per dag kunnen verkopen. Maar, omdat ze meer tijd kan investeren in haar bestaande klanten en meer tijd heeft om haar ideale klant te behandelen, komt ze al snel aan die 120 euro.”
Klant voor het leven
Connect Your Dots gaat aan de slag met drie simpele vragen: welk rendement laat je vandaag liggen, wat moeten we aan ons gedrag en onze communicatie veranderen om dat rendement te halen en welke regelmaat heb jij in je organisatie nodig om ervoor te zorgen dat je dat rendement (blijvend) kan realiseren. “Soms gaat het over heel kleine aanpassingen die je in jouw bedrijf kan implementeren. Maar, je moet een nieuwe cultuur creëren in jouw organisatie en gewoon echt klantgericht worden. Door af en toe of ad hoc acties te ondernemen kom je er niet. Bijvoorbeeld elke medewerker belt één klant per dag. Soms heb je voicemail, soms nemen ze niet op en soms heb je iemand aan de lijn, maar bel één klant per dag. Door er gewoon puur te zijn voor je klanten kan je een positieve impact maken en blijf je top of mind.” Volgens Elien zullen die eerste telefoontjes sowieso onwennig voelen, zeker als je niet graag belt, maar als je het systematisch blijft doen, word je er automatisch beter in.
Elien Defraeije: "Een klant voor het leven betekent dat hij aan jou denkt en dus ook jouw grootste ambassadeur is."
Elien geeft als tip om deze contactmomenten altijd vast te leggen in je CRM én tijdens het gesprek je volgende contactmoment al af te spreken. Verder vindt ze dat je tijdens zo’n telefonisch contact geen commerciële prietpraat moet verkopen: “Vraag oprecht hoe het met je klant gaat, waar zij tegenaan kijken. Vraag naar wat jouw klant van de samenwerking vindt, wat ze graag anders zouden zien en neem die feedback mee.”
Vrede bewaren of tevreden?
Klantonderzoek is een hoeksteen van Connect Your Dots. Een ondernemer kent zijn klanten wel, zeker qua buikgevoel, daar is Elien van overtuigd, maar de Belg gaat niet genoeg in gesprek. “Want stel je nu toch eens voor dat jouw klant iets negatief zegt. Ondernemers redeneren vaak dat een klant sneller zal vertrekken als hij zijn klachten heeft uitgesproken”, legt Elien uit. “Maar niets is minder waar. Het is net gevaarlijk om niet te weten wat jouw klant denkt. Het is namelijk niet aan jouw klant om jou te komen zeggen waarom hij ontevreden is, maar het is aan jou om het aan je klant te vragen. Hij zal bijgevolg als een dief in de nacht vertrekken als hij ervaart dat de service niet meer is wat het moet zijn of omdat hij genegeerd wordt of omdat hij niet gezien wordt.”
Denkfouten
Dat is ook een van de grootste denkfouten die ondernemers maken wanneer het aankomt op klantenrelaties: starten vanuit aannames in plaats van in dialoog gaan. “Ondernemers stellen te weinig de vraag wat de uitdagingen van hun klant zijn, wat er beter kan in de samenwerking of wat de klant apprecieert in de samenwerking.” Elien wijst erop dat een enquête hierbij een tool kan zijn, maar dat je eigenlijk nooit weet wat de ingevulde cijfers betekenen. “Mijn ouders geloofden niet in het geven van een 5 op 5 beoordeling en ik zal dat zal ook nooit geven. Niet omdat ik ontevreden ben, maar omdat ik superkritisch ben. Terwijl anderen altijd overal 5 op 5 geven terwijl ze misschien niet 100% tevreden zijn. Het is daarom belangrijk om effectief in gesprek te gaan, zodat je kan doorvragen.”
Een andere fout die Elien wel vaker ziet terugkomen bij organisaties is paniekvoetbal: “Wanneer het wat minder loopt, grijpen ze plots terug naar de meer-reflex. Bedrijven draaien alle geldkranen dicht en draaien de foute kraan open. Ze willen snel handelen en zetten dus alles in op (sociale media)marketing. Een ondernemer wil groei zien. Maar kmo’s moeten ook beseffen dat voor elke klant die ze kwijt geraken, ze er twee in de plaats moeten vinden. Kmo’s hebben klanten die hen vertrouwen en daarop moeten zij verder inzetten. Zij moeten hun klanten en dat klantenvertrouwen soigneren. Dat is de snelste manier om te gaan naar nieuwe omzet, omdat je klant van vandaag dan ook hoogstwaarschijnlijk je klant van morgen is.”
Klanten voor het leven
In april brengt Elien over dat topic ook een boek uit, ‘Klanten voor het leven’. “Daarin heb ik het over het belang van jouw klant kennen”, legt Elien uit. “Want enkel als je jouw klant kent, kan je daar een klant voor het leven van maken. Een klant voor het leven betekent niet alleen dat zij elke maand bij jouw komen inkopen, maar ook dat zij aan jouw bedrijf blijven denken. Zij zijn jouw grootste ambassadeur, een gratis business developer of verkoper als het ware.”
Elien Defraeije: "Zorg dat jouw klant van vandaag ook jouw klant van morgen is."
De succesformule, UNIZO TOPseminar, komt op 8 december 2026 terug naar de Koningin Elisabethzaal in Antwerpen. Tien topsprekers delen hun inzichten en bedrijfstips aan de hand van hun management-bestseller. Boek nu al jouw ticket(s) en neem gratis een trolley met de 10 boeken mee naar huis.
