"Ons product is echt lokaal, maar wel Europees."

Zo gezegd zo gedaan. “Ik heb zelf onze schoenen ontworpen. Ik heb dan wel kunsten gestudeerd in het middelbaar, maar daarna ben ik aan de slag gegaan als marketingstrateeg. Ik heb mezelf dus zelfstandig bijgeschoold en omgeschoold om een schoen te kunnen ontwerpen. Dat was een kostelijk grapje, want ik heb veel schoenen gekocht om ze daarna uit elkaar te halen”, vertelt Robin. “Onze schoenen zijn gemaakt met de 150 jaar oude Goodyear constructiemethode. Dat is de meest degelijke manier om een schoen te maken. Eigenlijk zijn dat schoenen voor het leven als de daar zorg voor draagt. Zoals we het zelf zeggen: a rugged refined style, built to last by people who care.”

Een luxeproduct dus, maar toch competitief geprijsd. “Onze directe concurrenten zijn traditionele Britse merken. Zij vragen 600 tot 1000 euro per paar. Daartegenover zijn we natuurlijk enorm competitief geprijsd. Maar het is natuurlijk geen goedkope schoen.”

Online verkoop

Lennertson is voornamelijk een e-commercemerk, al vanaf het begin. “Bij de lancering hebben we gewerkt met een pre-ordercampagne, een soort crowdfunding. Klanten konden met een kleine korting ons product bestellen en wij konden zo het geld bijeen sprokkelen om de productie op te starten. We hadden hooguit een tiental bestellingen verwacht, maar verkochten in één week zo’n 70 paar schoenen in 15 landen. Meteen wisten we dus ook dat ons product internationaal potentieel had. En e-commerce is de perfecte manier om markten aan te boren en te veroveren.”

“E-commerce is een blijvend fenomeen en een belangrijke manier van handeldrijven. Ons businessmodel is voor 80% gebouwd op online verkoop. Ongeveer een derde van die kopers zit in Amerika. Sinds januari is onze verkoop bijna volledig ineengestuikt. Er heerst enorm veel onzekerheid. De dollar is bijvoorbeeld sterk gedevalueerd. Een klant had zich ingeschreven in januari omdat zijn maat er niet meer was in een paar schoenen dat op dat moment 360 dollar kostte. Drie maanden later was dat 410 dollar. De handelstarieven zijn voorlopig niet voor direct-to-consumerproducten en wij vallen onder de minimis-regeling, maar mensen zijn gewoon afgeschrikt.”

Robin gaat verder: “Om online kopen zo makkelijk mogelijk te maken voor de klant, werken we met halve maten en hebben we een size guide om hen te helpen bij hun keuze. Maar Vlaanderen is statistisch gezien geen sterke e-commerceconsument. Terwijl een Amerikaan een advertentie krijgt op Facebook op de website terecht komt en een half uur later iets gekocht heeft, zal een Belg eerst twee maanden op de website loeren om dan naar het fysieke winkelpunt te reizen. In dat opzicht blijk de omni-channel strategie fundamenteel te blijven.”

Nieuwe strategie

Robin probeert zijn potentiële klanten vooral goed te informeren: “De chaos en onzekerheid zorgt ervoor dat Amerikaanse klanten moeilijker buiten de VS bestellen. We gaan onze advertenties voor de Amerikaanse markt aanpassen zodat deze in de eerste zin vermelden dat er geen tarieven gelden op onze producten. Maar onze investeerders vinden het belangrijk dat we meer inzetten op Europese markten zoals bijvoorbeeld Duitsland. Al is dat niet zo eenvoudig. Duitsland is dan wel een grote consumentenmarkt, maar het is een moeilijk doelpubliek qua e-commerce. We gaan er wel meer op inzetten, met aangepaste (Duitse) advertenties, een Duitse website en ook Duitse nieuwsbrieven. Ook in het Verenigd Koninkrijk zijn we al aan het kijken om meer voet aan de grond te krijgen. We hebben ons bijvoorbeeld al geregistreerd voor de Britse btw. Op die manier voelen Britse klanten geen verschil in aankoopprijs in vergelijking met de aankoop van een Brits merk. Maar ik denk dat deze handelsoorlog permanente schade gaat aanrichten aan de trans-Atlantische handelsrelaties. Al komt er een nieuwe President, dit gaat zich niet zomaar herstellen.”

Europa

Robin gaat verder dat de schoenen volledig gemaakt zijn van lokaal materiaal en ook lokaal worden geproduceerd: “Volledig in Europa. België is erg  klein natuurlijk. We hebben hier geen enkele productiefaciliteit die zou kunnen voorzien wat wij nodig hebben. Onze schoenen worden dus in Europese ateliers gemaakt, waar Europees arbeidsrecht en dergelijke gelden, mét echte vakmensen én Europese grondstoffen. Ons product is dus echt lokaal, maar wel Europees. Helaas ziet de consument ‘lokaal’ vaak als ‘in mijn land’ gemaakt, terwijl de EU de grootste single market ter wereld is. Het is spijtig dat dit niet cultureel geïntegreerd is. Want een Amerikaan die hoort dat een product uit een andere staat komt denkt ‘wauw, het is gemaakt in mijn eigen land’, terwijl het in Europa voor een Belgisch merk bijvoorbeeld moeilijker is om aan een Duitser of Fransman te verkopen. En dan te bedenken dat Lennertson waarschijnlijk niet had bestaan als de EU niet bestond.”