Stapsgewijs de wereld veroveren met jouw Merk

Als je de wereld wil veroveren met jouw Merk, dan is het van groot belang om te starten met een goede Merkstrategie. Een degelijke en doordachte Merkstrategie is niet louter voor multinationals, maar ook voor KMO’s en starters vanaf de opmaak van hun businessplan. Je kan hier al 5 jaar op voorhand mee beginnen…

Een duidelijke Merkstrategie helpt je bij het creëren van een heldere, consistente toepassing van jouw Merktekens. Hierdoor bouw je de merkwaarde en merkbekendheid verder op, jouw Brand Equity. Wat heb je nu precies nodig bij een duidelijke Merkstrategie? Op welke fundamenten kan je verder bouwen, en wat zijn de typische valkuilen of redenen dat een Merk kan falen? We nemen je mee doorheen de 3 fundamenten van élk Merk; het strategische, het creatieve en het juridische fundament.

• Stap 1: Merkstrategie

• Stap 2: Merknaam en -identiteit

• Stap 3: Juridische Merkbescherming

Stap 1: Merkstrategie

De eerste stap bij het (uit)bouwen van een Merk is het definiëren van de strategie. Hierbij ga je in kaart brengen wie jouw doelgroep is, hoe je jouw merk zal positioneren en waar jouw merk voor staat. Wat is het DNA van jouw Merk? In een eerste fase ga je hierbij bepalen wat de KernWoorden en KernWaarden zijn die weerspiegelen wat jouw Merk wil uitstralen naar de buitenwereld. Formuleer vervolgens jouw bestaansreden, Missie en Visie. Let hierbij op jouw korte- en langetermijnvisie, en de verschillende doelgroepen die kunnen verschillen tussen landen en culturen. Bij bedrijven met verschillende merken of dochterondernemingen is ook een heldere merkenarchitectuur van belang. Vervolgens kan je rond de tafel zitten met gelijkgestemden en een passende Merkidentiteit ontwikkelen.

Stap 2: Merknaam en -identiteit

Wat is nu een goede Merknaam? Wij spreken van een ‘sterke naam’ als deze taalkundig, marketingtechnisch én juridisch onderzocht is en bovendien goed bekt. De zoektocht naar een naam gaat niet zonder slag of stoot, je begint met een brainstorm (of BrandStorm) waarbij je de creativiteit de volle loop laat gaan. Hierbij bekom je honderden ideeën in een zogenaamde longlist. Denk hierbij aan vertalingen, relevante woordstammen, afgeleiden, en zo veel meer.

Genoeg kwantiteit? Tijd om deze lijst te reduceren naar bruikbare voorstellen. Hierbij ga je teruggrijpen naar jouw strategie en positionering; wat willen we uitstralen? Waar gaan we actief zijn? Wat is onze link met onze producten of diensten? Wees streng en onderzoek de naam op taalkundig, marketingtechnisch en juridisch vlak.

Taalkundig: heeft mijn voorstel geen negatieve bijklank? Is er een taal overstijgende factor? Je wil jezelf niet limiteren tot een bepaalde regio zodat je later met dezelfde naam naar nieuwe markten kan trekken.

Marketingtechnisch: is er voldoende link met mijn product of dienst? Enerzijds kan je niet voorspellen hoe de markt of jouw product evolueert, kies dus voor een indirecte link. Anderzijds mag jouw naam juridisch niet té beschrijvend zijn. Zoek naar de juiste balans op het Namenspectrum, tussen een beschrijvende en een fantasienaam.

Heb je een creatief voorstel dat taalkundig en marketingtechnisch klopt? Vergeet dan zeker niet het juridische onderzoek als laatste stap.

Juridisch: Deze stap zal uitgevoerd worden op het niveau van handels- en vennootschapsnamen, merk - en domeinnamen. Ga hierbij verder zoeken dan dokter Google, want via een zoekmachine zal je slechts 1% van de obstakels in kaart brengen. Bij jouw onderzoek is het belangrijk dat er een onderscheid wordt gemaakt tussen een identiek of ruim-identiek merkonderzoek in de publieke zoekregisters (zie hiervoor BOIP, EUIPO en WIPO). Zo zal je geen obstakel vinden voor POPA-POLA bij een identiek onderzoek, maar ruim-identiek zit je rechtstreeks in een permutatie van COCA-COLA – hier stopt jouw frisdrankverhaal.

Bij de ontwikkeling van het logo en de visuele identiteit vertrek je vanuit het DNA dat jouw Merk zal uitstralen. Elk logo bestaat uit 4 elementen: een Merknaam, een grafisch element, een kleur en een typografie. Sommige logo’s combineren het grafische element in de typografie, dit zien we vaker in een B2C-omgeving. Op corporate niveau in een B2B omgeving geven we het advies om te werken met een afzonderlijk embleem. Dit embleem kan uitgroeien tot een sterk herkenbare Brand Asset en op termijn afzonderlijk gebruikt worden als symbool.

Aan de hand van de merkidentiteit zal je jouw Merk en Brand Assets consistent uitrollen over alle mogelijke toepassingen, met gebruik van een eigen stijl en steeds terugkerende kleurenpallet, lettertype en grafische elementen. Hiermee wordt er voortdurend herkenbaarheid gecreëerd bij de doelgroep, in lijn met jouw strategie.

Stap 3: Juridische Merkbescherming

Wanneer jouw Merk zal groeien of internationaliseert is er naast een strategisch-creatief fundament ook aandacht nodig voor de strategisch-juridische aspecten. Bij het lokaal verankeren of uitbreiden van jouw merk naar nieuwe buitenlandse markten moeten de nodige merkelementen ook juridisch onderzocht worden. Denk hierbij aan het onderzoeken en beschermen van jouw naam, logo, slogans en verpakkingen. Bij de verankering of internationalisering zal het juridisch merkonderzoek worden gevoerd aan de hand van 5 paramaters, de 5 W’s; Wie? Wat? Waar? Waarvoor? Wanneer?

• Wie? Je bent zelf de eigenaar van het merk, of je geeft het in licentie.
• Wat?  Zo zijn er woordmerken, beeldmerken, slogans, verpakkingen…
• Waar?  Zal je actief zijn op Benelux, EU-niveau of wereldwijd? Er is een internationale gecentraliseerde procedure voor quasi alle landen ter wereld!
• Waarvoor? Voor welke activiteiten zal je jouw Merk gebruiken? Zo kunnen merken een twin hebben, denk maar aan Lotus, Lotus en Lotus.
• Wanneer?  Wanneer blijkt dat jouw merk beschikbaar is, wacht je best geen seconde langer om het te registreren. Nadien kan je steeds uitbreiden vanuit Benelux naar de EU of wereldwijd.

Vergeet nadien niet om jouw intellectueel eigendomsrecht te bewaken voor de relevante regio. Zo bewaak en bescherm je alle opgebouwde merkelementen die bijdragen aan de sterkte van jouw Merk.