“Een goed product volstaat niet meer”

Steven Van Belleghem is al meer dan 25 jaar een gevestigde waarde wanneer het aankomt op klantengedrag en de impact die technologie daarop heeft. Hij leert bedrijven hoe ze met technologie en AI kunnen inzetten om duurzame en succesvolle klantrelaties op te bouwen.

“Ik heb mij altijd op klantengedrag toegelegd”, vertelt Steven. “Eerst in de academische wereld aan Vlerick Business School, daarna bij een commercieel marktonderzoeksbureau en nu de voorbije 16 jaar ben ik fulltime bezig met het inspireren van bedrijven en organisaties over de hele wereld rond hun customer strategies.”

Van onderzoeker naar spreker

Jarenlang deed Steven research naar hoe mensen websites gebruiken, hoe zij mobiel internet gebruiken, maar ook welke rol sociale media spelen in hun consumentengedrag. “In 2009 werd ik dan uitgenodigd door Microsoft. Ik wilde daar een goede indruk nalaten en maakte dus een keynote rond sociale media en noemde dat conversation manager. Er werd mij toen aangeraden om rond dat topic een boek te schrijven. En the rest is history, zoals ze zeggen.” Vandaag schrijft Steven boeken, geeft hij keynotes en organiseert hij via Nexxworks inspiratiereizen over deze topics.

Maar zijn hoofddoel is mensen inspireren rond klantgerichtheid. “Iedereen die mij kent weet: Steven, dat is customer experience. Ik heb daar bewust voor gekozen en wijk daar niet van af. Het is echt mijn missie om zoveel mogelijk mensen te inspireren rond consumentengedrag.” De keynotes en lezingen zijn het belangrijkste voor Steven. “Dat is mijn grootste businessactiviteit. Ik schrijf boeken, maar dat is eerder een manier om meer keynotes te kunnen geven. En ik heb bovendien het geluk dat mijn boeken goed verkopen.”

Druk op klantentrouw

De komst van AI zal de relatie tussen bedrijven en hun klanten fundamenteel veranderen, volgens Steven. Hij bespreekt in zijn boek Deep Loyalty de impact van AI op klantenrelaties en klantentrouw. Want Steven is ervan overtuigd dat klantentrouw zal dalen door de komst van AI: “Ten eerste heb je de massale adoptie van AI. Dat leidt tot iets wat we de customer experience paradox noemen: AI zorgt ervoor dat we altijd, zonder inspanningen, snel geholpen worden. Hierdoor wordt dit normaal en verliest het dus zijn waarde. Ten tweede hebben veel bedrijven onvoldoende gedifferentieerd de voorbije jaren. Ze hebben inspanningen gedaan voor de korte termijn, maar geen waarde gebouwd op de lange termijn. De klant knapt hier dus op af. Ten derde is het voor AI heel moeilijk om te weten wat het verschil is tussen al deze bedrijven. Als je dit alles samenlegt kunnen we concluderen dat klantentrouw drastisch zal dalen.”

Wat is diepe loyaliteit?

In zijn boek bespreekt Steven de impact van AI op klantenrelaties en klantentrouw. Hij bespreekt er verschillende types klantenrelaties: transactioneel, transformationeel en deep loyalty. “Bij transactionele loyaliteit koopt de klant bij jou omdat het makkelijk is. Transformationele loyaliteit betekent dat een klant bij jou koopt omdat je een partner bent die hun leven of hun bedrijf vooruit helpt. Dat is krachtig, maar fragiel, want mensen zijn trouw aan jouw systeem, niet jouw merk. Denk bijvoorbeeld aan Facebook of WhatsApp, veel mensen gebruiken het systeem omdat er geen alternatief is, maar zijn niet trouw aan het merk. Diepe loyaliteit gaat over verbondenheid. Dat doe je niet met AI.”

Steven gaat verder dat transformationele bedrijven vaak AI-technologie gebruiken om efficiëntie te verhogen. Hij haalt aan dat AI meer moet ingezet worden om te inspireren, om werknemers te laten evolueren en groeien en dat bedrijven daar meer op moeten inzetten. “Het gaat niet alleen over wat je makkelijker of sneller kan maken, maar over hoe je waarde kan toevoegen.” 

Meer dan een goed product

Steven geeft aan dat bedrijven AI te eenzijdig bekijken: “Iedereen in de markt doet exact hetzelfde. Vijfennegentig procent van de aandacht gaat naar interne efficiëntie, automatisatie en kostenbesparing. Dat is helemaal oké, maar jouw concurrenten doen exact dezelfde oefening. Dat betekent dus dat dit geen impact zal hebben op jouw strategische positie in de markt.” 

Steven denkt dat het moeilijk is om klantentrouw te realiseren met AI. Hij vindt dus dat ondernemers verder moeten kijken dan efficiëntie. “Kijk naar emotionele relevantie. Hoe kan jij waarde toevoegen voor jouw klant? Hoe kan je de klantenrelatie gaan versterken en AI niet enkel inzetten voor interne efficiëntie? Hoe ga jij het verschil maken? Hoe ga jij zorgen dat je de relatie met jouw klant in stand houdt?”

Foute focus

Steven vindt dat ondernemers vaak te veel focussen op de negatieve klantenrelaties: “Ik noem het de 95-5-regel. Doorgaans zijn 5% van je klanten moeilijke mensen die van jou proberen te profiteren. Het is nooit goed genoeg voor hen. Het probleem is niet dat die 5% in ons klantenbestand zit, maar wel het gewicht dat we aan die relaties geven. Ons brein kan niet om met die 5%. Automatisch gaan ondernemers zich daar dus tegen beschermen terwijl dit de 95% goede klanten straft.” Steven roept ondernemers dus op om die 5% te aanvaarden of te schrappen uit hun klantenbestand. “Je moet ervoor zorgen dat 95% van je klanten fantastisch geholpen wordt. Jouw filosofie moet dus gefocust zijn op de 95%.”

Verbondenheid creëren

Om bij deze klanten diepe loyaliteit te creëren draait het volgens Steven om twee dingen: beloftes nakomen en klanten een goed gevoel geven. “Data kan iedereen kennen, maar mensen begrijpen dat doen wij. Met dit boek bevestig ik wat ik al langer aanvoelde en dacht: wat je klanten willen en verwachten verandert niet, ook al verandert de wereld wel. Jouw klant wil dat je je belofte houdt, dat je doet wat je zegt en dat ze daar een goed gevoel aan overhouden. Dat moet je onthouden. Want ik denk dat dat voor altijd hetzelfde en belangrijk gaat blijven wanneer we het over klantentrouw hebben.”

Hij geeft een voorbeeld: “Als je naar een restaurant gaat en je hebt daar lekker eten, maar de bediening en de ambiance is slecht, dan blijf je met een slecht gevoel achter. Als je naar een restaurant gaat en het eten is middelmatig maar de rest is fenomenaal, dan heb je daar een goed gevoel bij. Dat is eigenlijk hetzelfde in elke sector. Uiteraard heb je een goed product nodig, maar jouw product is zelden de differentiërende factor. De rituelen, menselijke warmte en passie die jij deelt met jouw klant zorgen voor de diepe loyaliteit.”

Troef van lokale ondernemer

Volgens Steven hebben kleine zelfstandigen en lokale handelaars daar een extra voordeel: “Klanten vinden vakmanschap geweldig. Zij zullen altijd kiezen voor een lokale bakker, kaaswinkel of beenhouwerij als deze heel goede kwaliteit levert. Kmo’s moeten blijven proberen om het verschil te maken met hun kwaliteit, vriendelijkheid en hun beleving. Bovendien moeten ze gebruik maken van hun fysieke locaties, zodat mensen tot bij hun kunnen komen.” 

Steven geeft nog een ander voorbeeld om dit menselijk vakmanschap te illustreren: “Ik vraag altijd wie er fan is van Formule 1. Stel dat morgen alle menselijke piloten worden ontslagen en worden vervangen door robots die veel sneller kunnen rijden. Zou je daar met evenveel enthousiasme naar kijken? Het antwoord is altijd nee. Je kijkt naar Formule 1 omdat je de menselijke strijd wil zien. Je wil piloten fouten zien maken, misschien zelfs de controle zien verliezen. Hetzelfde principe geldt voor het vakmanschap van kleine zelfstandigen. Het is een troefkaart die het verschil maakt.”

Tijd investeren in AI?

AI kan de kloof tussen kmo’s en grote bedrijven in theorie kleiner maken, maar Steven denkt dat het de kloof eerder zal vergroten. “Grote bedrijven kunnen een team inzetten op de AI-automatisering, terwijl een kmo de tijd niet heeft om structureel bezig te zijn met AI. Maar ik denk wel dat het noodzakelijk is. Als kleine ondernemer moet je vooral nadenken: waar verlies ik tijd of waar zou ik meer tijd in willen investeren als ik meer tijd had. Je hoeft geen technoloog te zijn om dingen uit te proberen en met AI aan de slag te gaan. Vraag bijvoorbeeld aan Claude om een communicatieplan op te maken of om die ene video die je hebt gemaakt in zeven posts te veranderen.”

Bovendien kan AI ervoor zorgen dat bedrijven en kmo’s meer tijd hebben voor het persoonlijk klantencontact. Steven: “Het is niet omdat je meer video’s post op sociale media, dat je daarom minder met jouw klanten praat. AI is een truc die tijd vrijmaakt door automatisatie, zodat je meer tijd hebt voor menselijk contact.”

Automatiseer het werk, niet de klantenrelatie

Volgens Steven kunnen bedrijven en kmo’s dingen doen om te vermijden dat AI hen uit de markt drukt. “Kijk bijvoorbeeld naar de Amerikaanse boekenketen Barnes & Noble die aan een enorme revival bezig is. Zij hebben hun winkels omgevormd naar communities. De winkels zijn meer dan verkooppunten. Ze hosten ook boekclubs, events en signeersessies. Het gaat over verbondenheid en beleving creëren.” 

“Ik maak zelf ook dankbaar gebruik van technologie en AI”, vertelt Steven. “Na een event, gebruik ik AI om een samenvatting en analyses te maken van wat er gezegd is. Deze conclusies zwier ik in AI om vijf samenvattende slides te maken in mijn huisstijl. Op deze manier kan ik dit de avond zelf nog aan alle deelnemers bezorgen. Vroeger was dat ondenkbaar. Ik gebruik AI ook als onderzoekspartner voor mijn boeken. Maar ik schrijf wel alles zelf. Ik wil de first writer zijn, want dat is voor mij ook een leercurve. Al vraag ik na het schrijven wel feedback aan AI.” 

Hij haalt aan dat er verschillende taken zijn waarbij hij de menselijke touch verkiest: “Ik blijf inzetten op menselijkheid en verbinding. Ik bouw communities en WhatsApp-groepen waarin klanten zitten, waarin er content gedeeld kan worden. Als iemand mij contacteert, dan krijgen zij ook antwoord van mij. Ik werk op dat vlak niet met AI, assistenten of een agency. Ik ben bewust heel makkelijk bereikbaar. Ook mijn lezingen maak en doe ik van A tot Z zelf.”