“Een duurzaam verhaal moet authentiek zijn”

Duurzaamheid is overal. Maar is het meer dan een marketinglabel of een verplichte checkbox? Talita Kalloe - expert sustainable storytelling -  is overtuigd van wel. Met haar boek Sustainable Storytelling helpt ze ondernemers hun duurzaamheidsverhaal te vertellen. Niet omdat het moet, maar omdat het de moeite waard is.

Een verhaal dat klopt met wie je bent

Duurzaamheid is overal. Helaas is greenwashing dat ook. Snel even een groen labeltje op een product kleven en de prijs verhogen? Het gebeurt nog steeds. Maar steeds vaker kom je ook bedrijven tegen die onbewust greenwashen. Bedrijven die oprecht willen bijdragen aan een groenere wereld, maar weinig van duurzaamheid kennen en daardoor verzanden in een dertien-in-een-dozijn verhaal. Die ondernemers kunnen bij Talita Kalloe terecht. Met haar boek Sustainable Storytelling toont Talita je hoe je het duurzaamheidsverhaal van jouw onderneming van binnenuit kunt vertellen.

Wat was voor jou de aanleiding om je in te zetten voor duurzaamheid en de eerlijke communicatie daarover?

Talita Kalloe: “Daarvoor moeten we terug naar 2013, toen in Bangladesh de Rana Plaza-fabriek instortte. Daarbij kwamen meer dan 1.100 mensen, die op dat moment in de kledingfabriek aan het werk waren, om het leven. Toen ik de beelden op tv zag, merkte ik tussen het puin kledinglabels op van merken die ook in mijn eigen kast hingen. Daar schrok ik enorm van. Tot dat moment had ik nooit stilgestaan bij de herkomst van mijn kleding. Nooit had ik beseft dat mijn verlangen om er mooi uit te zien ten koste ging van andere mensen.

Dat moment was een kantelpunt. Ik begon me te verdiepen in duurzame mode en eerlijke productie. Mijn journalistieke achtergrond gaf me de tools om die verhalen te gaan vertellen. Zo ontstond Soul Stores, mijn online magazine over bewuste merken en makers.

Vanuit die persoonlijke zoektocht is een bredere visie op duurzaamheid gegroeid. Duurzaamheid gaat wat mij betreft niet alleen over materialen of processen, maar vooral over de manier waarop we ons als mens verhouden tot de wereld en tot elkaar. Die overtuiging vormt de basis van mijn werk als spreker, auteur en mentor.”

Wat is volgens jou essentieel om een verhaal over duurzaamheid geloofwaardig en authentiek te maken?

“Veel ondernemers communiceren over duurzaamheid omdat ze denken dat het moet: omdat de overheid het vraagt, omdat klanten het verwachten, of omdat het goed staat op de website. Maar dat is geen duurzaam verhaal. Dat is een reactie op externe druk. Mijn methode van sustainable storytelling nodigt ondernemers uit om eerst naar binnen te kijken: wat is de intentie met het verhaal dat ze willen delen?”

Hoe pak je dat concreet aan?

“Als ik met ondernemers werk, begin ik altijd bij wie ze zijn als mens. Niet bij hun product, of bij hun strategie, maar bij hun drijfveren. Ik vraag hen bijvoorbeeld wat hen raakt in de wereld van vandaag. Maken ze zich zorgen over de toekomst van hun kinderen? Wat zouden ze het liefst morgen al veranderen, mocht het kunnen? Dat soort vragen helpt om het gesprek te verplaatsen van het hoofd naar het hart. Een cruciale eerste stap.

Vanuit die persoonlijke reflectie bouwen we samen verder aan een authentiek, geloofwaardig en helder verhaal, volgens de methode van de Cirkels van Impact. Die heb ik ontwikkeld om duurzaamheidsverhalen van binnenuit op te bouwen. Je begint bij je zuivere intentie en de cirkel van Authenticiteit, het waarom. Waarom wil jij iets veranderen? Wat drijft jou intrinsiek? Daarna verbind je die intentie met je hoofd – je visie, je expertise, je kennis. Zo krijgt het verhaal inhoud en autoriteit. En ten slotte betrek je je handen: wat ga je concreet doen? Welke keuzes maak je in je bedrijf, je communicatie, je aanbod en zijn die congruent met je waarden?

Als die drie lagen – hart, hoofd en handen – met elkaar in verbinding staan, ontstaat er een verhaal dat klopt. Een verhaal dat niet alleen strategisch is, maar ook doorleefd, doorvoeld en belichaamd. Dat is voor mij de essentie van duurzame communicatie.”

Is authenticiteit in een onderneming geen illusie? Want over wiens authenticiteit hebben we het? Die van de oprichter? Het personeel? De leveranciers?

“Dat is een terechte vraag. Authenticiteit is voor mij meer iets wat je voelt. Het gaat om trouw zijn aan jezelf en aan je waarden. In een onderneming begint dat vaak bij de oprichter, omdat die de beslissingsbevoegdheid heeft en dus ook de ruimte om impact te maken. Maar dat betekent niet dat het verhaal alleen van hem of haar is.

Als ik met bedrijven werk, begin ik altijd met luisteren. Ik spreek zoveel mogelijk mensen binnen het bedrijf: oprichters, medewerkers, leveranciers,... Wat leeft er? Waar maken mensen zich zorgen over? Wat drijft hen? Dat is de basis voor een duurzaamheidsverhaal dat van binnenuit gedragen wordt.

Je kunt als ondernemer wel een visie hebben, maar als die niet resoneert met de mensen op de werkvloer, dan blijft het een verhaal in een ivoren toren dat te weinig mensen bereikt. Ik geloof heel erg dat authenticiteit in een onderneming ontstaat vanuit verbinding en door ruimte te geven aan verschillende perspectieven. Alleen zo kom je tot een verhaal dat klopt.”

Duurzaamheid als maatschappijkritiek

Talita’s visie op duurzaamheid reikt verder dan enkel het bedrijfsleven. In Sustainable Storytelling stelt ze fundamentele vragen over hoe we ons als mens verhouden tot de aarde, tot elkaar en tot de systemen waarin we leven. Daarbij laat ze zich inspireren door inzichten die buiten het dominante Westerse denkkader vallen. Door perspectieven waarin verbondenheid met de natuur en gemeenschap centraal staan. Duurzaam ondernemen begint volgens Talita bij de bewustwording van onze relatie met onszelf, met de ander en met de natuur om ons heen.

Talita: “Op een bepaald moment zijn we als mens gaan geloven dat we boven de natuur staan. Dat we onbeperkt mogen streven naar ongebreidelde groei, zelfs als die groei ten koste gaat van andere mensen of van de aarde. Dat denken is geworteld in koloniale structuren en het kapitalistische model waarin we leven. Dat is een lineair systeem dat is ingericht op meer, sneller, efficiënter. Dat heeft ons ooit gediend, maar kent nu een keerzijde. In de natuur bestaat oneindige groei ook niet. Daardoor zijn we vergeten hoe het is om onderdeel te zijn van de natuur. En dat wreekt zich tegen ons: burn-outs, klimaatverandering, sociale onrust zijn allemaal symptomen van een systeem dat niet meer werkt. Mijn boek is een uitnodiging om opnieuw te voelen wat wél werkt. En om van daaruit te gaan leven en ondernemen.”

Je haalt daarvoor inspiratie uit niet-Westerse culturen. Wat kunnen wij daaruit leren?

“In niet-westerse landen leven mensen vaak veel nauwer samen met de natuur dan wij. In die culturen ligt er vaak een vorm van spiritualiteit of een levensfilosofie aan de basis van hoe mensen de levende aarde waarderen. Dat zijn waarden die wij grotendeels zijn kwijtgeraakt. Terwijl wij juist heel veel kunnen leren van die leefwijzen en perspectieven. Zelf heb ik Surinaamse roots, en ik heb van mijn ouders veel meegekregen over leven in verbinding met de natuur. 

Mijn vader hield bijvoorbeeld jarenlang eenden, die hij oud brood gaf die hij ophaalde bij verzorgingstehuizen en waar hij met veel liefde voor zorgde. Maar uiteindelijk gebruikten we het vlees van diezelfde eenden ook in traditionele gerechten. Vanuit een westers perspectief is dat enorm vreemd – en vroeger, toen ik nog vlees at, had ik het daar zelf ook heel moeilijk mee – maar naargelang ik mij meer in duurzaamheid ging verdiepen, kwam ik erachter dat dit eigenlijk de meest milieuvriendelijke manier is van vlees eten.”

Tegen de stoom ingaan

Je visie vertrekt vanuit een wil om de dingen op een alternatieve manier aan te pakken. Maar wat als mijn partners, klanten of concurrenten daar sceptisch tegenover staan? Kan ik wel tegen die stroom ingaan?

“Ik denk dat het belangrijk is dat je niet meteen probeert om de wereld te veranderen. Dat heb ik zelf geprobeerd, en dan beland je ergens huilend in een hoekje (lacht).  Transities en transformaties gaan altijd gepaard met weerstand. De kunst ligt in het bieden van een veilige ruimte voor die weerstand - vanuit eigenaarschap en draagkracht. Mijn advies is: begin klein, met iets wat je natuurlijk afgaat. Misschien kun je in je professionele leven niet alles meteen omgooien, maar je kunt wel een eerste stap zetten. Stel dat je als CEO beslist om geen plastic wegwerpbekers meer te gebruiken op kantoor: dat lijkt klein, maar het is een begin. Het is het eerste steentje in het water dat een rimpeleffect veroorzaakt. Misschien zitten er mensen in je bedrijf die wachten op zo’n keuze om zelf ook iets in beweging te brengen? Zo ontstaat dialoog, en van daaruit kan echte verandering groeien.

Ik werk dan ook vooral met scale-ups en zelfstandig ondernemers die bewust willen groeien. Dat zijn bedrijven die al intrinsiek gemotiveerd zijn en een stevige basis hebben, maar beseffen dat ze op een kruispunt staan: ze willen niet alleen groter worden, maar ook betekenisvoller. Vaak zijn het de oprichters zelf die bij mij aankloppen, omdat ze voelen dat hun verhaal niet meer klopt met wie ze zijn of wat ze in hun boodschap willen uitdragen. Ik begeleid hen in één-op-één trajecten, waarbij we samen het duurzame verhaal van binnenuit opbouwen.”

Gaat jouw boodschap er gemakkelijk in? We leven in onzekere tijden waarin mensen graag alles bij het oude houden.

“Ik denk vaak: ‘Mensen staan wel open voor deze boodschap, maar ze begrijpen ‘em niet altijd helemaal.’ En dat is oké. Ik merk dat mijn verhaal iets raakt. Mensen voelen: ‘Hier zit iets wat voor mij klopt’. Maar als je kijkt naar het bedrijfsleven, dan heeft mijn boodschap nog niet overal bestaansrecht. Daar moet ik eerlijk in zijn. Vaak zijn het een paar mensen die intrinsiek betekenis willen geven, maar nog niet iedereen schaart zich achter hetzelfde doel. Het vraagt moed om tegen de stroom in te gaan, zeker in een omgeving die gericht is op stabiliteit en controle.

Ik weet ook: mijn boek is niet voor iedereen. Ik wil niemand met de vinger wijzen die er niet voor kiest om op deze manier impact te maken. Niet iedereen heeft de ruimte om zich met zulke vragen bezig te houden. Duurzaam ondernemen, zoals ik het zie, vertrekt vanuit een intrinsieke wil om iets te veranderen. En die wil ontstaat pas als je het voorrecht hebt om stil te kunnen staan bij wat je echt belangrijk vindt.”

Is het UNIZO TOPseminar klaar voor jouw verhaal? Wat mogen mensen verwachten?

"Ik hoop het! Mijn keynote wordt alvast geen standaard praatje over duurzaamheid, maar een uitnodiging tot kwetsbaarheid en zelfreflectie. Ik neem je mee in mijn Cirkels van Impact-methode, waarbij ik uitnodig om hart, hoofd en handen met elkaar te verbinden. Mijn doel is niet om iedereen in de zaal te overtuigen. Ik hoop dat mijn verhaal ergens in het hart, hoofd of handen raakt. Als dat gebeurt, dan is mijn missie geslaagd."